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很奇怪,我们都会把标价$19.99的东西看成$19,而不是差1分钱$20。






发现没有?我们好像总是从左数位判断价格,这被称为"左数位效应"。60%多的标价最后一位都是9,这背后的原因可能远比你想象的复杂。。。


标价末位是99分很有吸引力,因为让我们感觉划算,尽管实际没有便宜多少钱。


这种不以约整数(整十整百整千)判断物品价格的方法又被称作"奇数定价法" - 因此也就导致了价格末尾是69或99分。


奇数定价法已经沿用了一个多世纪。最早可以追溯至1875年,当时一份被称作《芝加哥每日新闻》的报纸诞生,售价1分钱。



但问题是当时流通的1分硬币数量不够,于是这份报纸的老板就跑到他们为之做广告宣传的零售店,让店主将商品的价格减少1分钱。商户们答应了。


后来报纸老板从费城运来了数桶的1分硬币用来找钱。


与此同时,远方的商人们开始通过新修的铁路向芝加哥运送产品。然而芝加哥的店主们注意到奇数定价法能够帮他们在竞争中定价更低。


奇数定价法反而让销售量增加了。


所有商店的所有标价的60%多都以数字9结尾。


标价末尾是99分很有吸引力,因为让我们感觉划算,尽管实际没有便宜多少钱。


有趣的是,人们认为$20和$25之间的价格差异不大。然而把定价下调1分钱,人们就会觉得$19.99和$24.99之间有巨大差异。


数字9的威力也不仅体现在分位上:


一家美国服装零售店尝试将裙子的价格从$34升至$39,结果销量增长了30%。


意义 - 同一件商品,以9结尾的较高定价反而比较低定价卖的好。


99分定价法的迷惑之处在于它让人觉得这是促销价。


商家和我们玩这个游戏已有几十年了。


一天,一家大型零售店的CEO感到是应该停止游戏的时候了。


Ron Johnson声称他是为乔布斯创造了苹果零售店的功臣。



他在苹果公司工作了12年,为苹果店带来了革命性的改变,仅仅2年就创收10亿美元。


JC Penney打算退出99分游戏。


头上顶着这样的光环,有人挖他去管理经营状况不佳的JC PENNEY - 这家老牌折扣零售店需要彻底整改。


Johnson对这家店的期望是: 退出零售定价的"游戏"。


他感到消费者,也就是广大女性,被JC PENNEY每年近600次的促销弄的一头雾水。



他感到折扣价只是一种无聊的计策,先人为将定价提高,再减到零售价格。他认为优惠券不仅让产品打了折扣,还让品牌打了折扣。


Johnson感到定价有一种不良风气,而且还在蔓延。 JC PENNEY正因为如此才经营状况不佳。


他打算以一种新的定价法"重塑零售业"。


于是他给JC PENNEY带来的新定价法称为"正大光明"。


店里商品降价40%然后每天以约整数的价格出售。优惠券被取消,也不再有每年600次的促销,取而代之的是每年12次。


这不仅对于111年历史的JC PENNEY,还对其他主要零售店而言,都是激进式的改革。


Johnson还聘请艾伦·德詹尼斯为代言人。


广告在结尾时称,"这里没有游戏,只有超值的价格,正大光明,就在JC PENNEY。"


这项计划只有一个错误。那就是它没有起到效果


Johnson的计划没有成功原因很多,但的确反映出了零售定价的一些真理。


没有了低价的参照,消费者不知如何衡量新的价格。换句话说,没有了原价和折扣价,消费者无法确定"每日低价"品是否物有所值。


因此他(她)们会认为一件$14的衬衫的生产成本很低。但如果他(她)们看到价格是从$50降到了$14,就会觉得特别划算。


正如《时代杂志》指出的,这也反映出了消费者的非理性。Johnson管理期间一张定价为$150的桌子没有卖出。后来这张桌子标价$245,然后降到$150,就卖出去了。


Johnson计划实施的一年之中,JC PENNEY的销售下滑了28%。营业额更是在一年中至关重要的圣诞消费季时下降了40%。


JC PENNEY的股价下跌了55%,导致品牌市值减半。


屋漏偏逢连阴雨,Johnson的薪水被JC PENNEY董事会砍掉了96%。


但销售情况还是没有好转。


仅仅过了不到一年半的时间,Johnson就被免去了CEO的职务。


很明显消费者喜欢抢购促销品,热爱优惠券,热爱以9结尾的标价,热爱到处寻找折扣品。


因此JC PENNEY做回了以前的折扣零售店,并以这则广告向消费者致歉。





Johnson在努力退出零售定价的游戏,他的初衷值得钦佩。


可是到头来消费者还是想玩游戏。






缂栬緫銆銆鍙戣创鏃堕棿2018/09/27 05:59pm銆IP: 宸茶缃繚瀵
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